Logiciels de marketing automation

Introduction

Les logiciels de marketing automation sont une classe de logiciels de marketing conçus pour permettre aux entreprises et aux professionnels du marketing de gérer et d'automatiser des aspects essentiels de leurs campagnes marketing. Ce type de logiciels couvre généralement et principalement, la conception des campagnes marketing, la création de campagnes, la publication de contenus, la gestion des leads, la segmentation du marché, le suivi des campagnes et l'analyse marketing.

Comme leur nom l'indique, ces applications intègrent une composante d'automatisation qui joue un rôle essentiel. Un tel logiciel est en général capable d'effectuer des actions prévisibles, répétitives ou clairement définies au meilleur moment. Les spécialistes du marketing ont besoin de consacrer moins d'attention aux petits détails d'une campagne marketing, le temps ainsi dégagé pouvant alors être mieux utilisé ailleurs.

Les meilleurs outils de marketing automation prennent en charge toute une gamme de types de marketing différents, parmi lesquels l'email marketing, l'affichage publicitaire, les outils pour community manager et le content marketing. Si ce type de logiciel contribue à accélérer les processus marketing, il permet également d'améliorer la qualité des campagnes marketing en ciblant un contenu plus efficace. Parce qu'il informe les parties prenantes sur les campagnes performantes (ou au contraire qui laissent à désirer), il permet des interventions à point nommé et assure, globalement, de meilleurs résultats commerciaux.

En plus de remplir des fonctions essentielles d'automatisation de certains aspects des campagnes marketing, ces outils de marketing automation peuvent également servir à surveiller plus généralement les campagnes marketing, à améliorer la personnalisation et à prendre soin des leads dans l'ensemble de leur parcours de client. Leur gamme complète de fonctionnalités fait que les logiciels de marketing automation peuvent être comparés, intégrés ou autrement associés à des logiciels de gestion des leads, logiciels de gestion de campagnes, logiciels d'email marketing et à divers autres services en ligne ou applications de même type.

Les fonctionnalités précises incluses dans les différentes plateformes ou solutions logicielles de marketing automation varient parfois fortement et les fonctions spécifiques proposées joueront un rôle déterminant dans toute décision d'achat. Cette catégorie de logiciels se caractérise cependant par certaines fonctionnalités de base que l'on s'attend à trouver dans pratiquement toutes les solutions disponibles sur le marché. Sachant cela, l'utilisation d'un logiciel de marketing automation doit permettre de mener à bien les tâches, activités et processus suivants :

• Concevoir une campagne marketing, créer des actions marketing et effectuer un suivi continu de la portée.
• Répartir les leads et autres contacts dans différents segments ou catégories en fonction de leurs attributs.
• Suivre les taux de conversion, les résultats financiers et d'autres indicateurs clés de performance.
• Gérer et coordonner les campagnes marketing sur de nombreux canaux différents.

Qu'est-ce qu'un logiciel de marketing automation ?

Les logiciels de marketing automation permettent aux professionnels du marketing et aux entreprises qui les emploient de surveiller ou de gérer leurs campagnes marketing et d'en automatiser des éléments clés afin de rendre ces campagnes plus pertinentes et efficaces. Pour définir précisément ce qu'est un logiciel de marketing automation, il convient de se demander d'abord ce qu'est le marketing automation. Une définition simple consiste à dire qu'il s'agit des divers processus existants permettant aux entreprises et aux spécialistes du marketing de rationaliser leurs processus et d'effectuer automatiquement des tâches répétitives et prévisibles afin de gagner du temps et d'agir au moment le plus opportun.

Parmi les tâches généralement rendues possibles par le recours à ce type de logiciels figurent la conception de campagnes, la publication de contenus, le suivi des campagnes, la segmentation du marché, la gestion ou la maturation des leads, ainsi que l'analytique ou le suivi de la performance. De fait, l'exhaustivité de nombreux progiciels de marketing automation les fait généralement décrire comme étant des solutions logicielles de marketing. Cependant, comme leur nom l'indique, les fonctions d'automatisation de tels logiciels font partie de leurs caractéristiques principales et ces outils peuvent aider les entreprises à comprendre le fonctionnement du marketing automation.

Si leur commodité et leur efficacité sont certaines des principales raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing et les entreprises adoptent de tels produits, ces progiciels réunissent aussi parfois des fonctionnalités qui seraient autrement effectuées séparément, ce qui pourrait donner lieu à des problèmes inutiles de compatibilité. Le marketing automation peut donc contribuer à réduire les frictions entre les services marketing pour atteindre des niveaux de productivité générale plus élevés.

Quels sont les avantages d'un logiciel de marketing automation ?

Les avantages offerts par un logiciel de marketing automation découlent principalement de sa capacité à remplir automatiquement des fonctions marketing essentielles sans intervention humaine ou avec un minimum d'intervention humaine. Cela étant dit, il est important d'indiquer spécifiquement certains des avantages ou atouts découlant de l'utilisation d'un tel logiciel et de déterminer précisément comment le fait d'investir dans un tel outil améliorera la qualité de la stratégie marketing. Parmi les avantages les plus courants et les plus importants des logiciels de marketing automation, on peut citer ce qui suit :

- Rationalisation d'une stratégie marketing : l'un des principaux avantages découlant du recours à un logiciel de marketing automation est la capacité à superviser différentes campagnes marketing et la stratégie marketing dans son ensemble. Cela peut inclure de nombreux aspects, allant des outils pour community manager jusqu'au marketing par le biais de moteurs de recherche en passant par l'utilisation de landing pages avec content marketing. Avec une telle rationalisation de nombreux processus complexes et distincts, il devient beaucoup plus facile de savoir comment les choses progressent et de déterminer ce qui doit être modifié.

- Surveillance en temps réel de la performance : outre qu'ils procurent une vision générale des progrès des campagnes marketing, la plupart des logiciels de marketing automation permettent de mesurer et de surveiller la performance de façon tangible. Cela inclut le suivi des indicateurs clés de performance pour chaque composant distinct d'une stratégie marketing afin que les utilisateurs puissent connaître son niveau actuel de réussite et ses performances passées et déterminer si la campagne suit une trajectoire ascendante ou descendante. À partir de là, il devient plus facile de savoir clairement si le budget marketing est bien dépensé. De nombreuses solutions produisent également des rapports de façon automatique.

- Accroissement de la pertinence et de l'efficacité : l'un des concepts les plus importants pour évaluer les avantages d'une solution de marketing automation est celui d'efficacité. L'automatisation, de par sa nature, est destinée à accélérer l'exécution des processus sans recours à des actions manuelles inutiles et sa capacité à réunir toutes les campagnes marketing en un même endroit améliore fortement l'efficacité en rendant inutile le passage d'une application à une autre. En outre, un logiciel de marketing automation peut renforcer l'efficacité des campagnes en alertant les utilisateurs lorsque des campagnes sont peu performantes ou en améliorant la vitesse d'exécution des actions.

- Optimisation des ressources marketing : la possibilité de faire exécuter automatiquement et précisément les tâches prévisibles ou répétitives, avec une intervention minimale des professionnels humains du marketing, implique que le logiciel de marketing automation optimise l'utilisation des ressources marketing au sein d'une organisation. Lorsque les tâches les plus simples, basiques ou aisément anticipées ne sont pas effectuées par un utilisateur humain, ce dernier est libre de se consacrer à la place à des activités marketing plus complexes, imprévisibles et sophistiquées. En outre, l'automatisation permet potentiellement aux entreprises de réduire leurs coûts en travaillant avec une équipe réduite de professionnels du marketing.

- Possibilité de procéder rapidement à des ajustements : l'un des autres avantages majeurs associés aux outils de marketing automation est leur capacité à apporter des ajustements à une campagne marketing et à faire immédiatement mettre en œuvre ces changements. Cela implique que les campagnes peuvent faire l'objet d'un suivi et que les changements nécessaires sont apportés rapidement, avec moins d'investissements perdus dans des campagnes inefficaces. Dans bien des cas, les règles déterminant quand effectuer des changements peuvent être mises en évidence, de sorte que ces changements interviennent automatiquement dès que les conditions adéquates apparaissent. Par conséquent, toute modification d'une stratégie marketing peut être effectuée au moment le plus opportun, même si aucun membre du personnel n'est disponible.

- Possibilité de faire évoluer les campagnes : il est un aspect clé du marketing qui est parfois négligé, à savoir l'importance de pouvoir adapter la taille d'une campagne. À un niveau de base, cela peut vouloir dire dépenser davantage pour accroître la portée d'une campagne. Mais cela peut également vouloir dire réduire simultanément la taille d'une campagne et les frais qui lui sont associés. Il est cependant possible de modifier divers autres aspects de la taille d'une campagne, par exemple en augmentant la focalisation sur un segment démographique cible précis ou en réduisant les dépenses sur une plateforme spécifique qui ne produit pas les résultats escomptés. À des moments clés de l'année, l'incapacité à faire monter en gamme une campagne marketing peut avoir pour corollaire des opportunités de ventes manquées alors qu'à d'autres moments il peut être plus avisé de réduire l'importance et d'économiser. En général, un logiciel de marketing automation permet d'adapter l'échelle d'une campagne unique ou de plusieurs campagnes, à partir d'un seul lieu. De plus, il s'agit généralement d'un processus rapide et simple.

Quelles sont les fonctionnalités d'un logiciel de marketing automation ?

Les fonctionnalités d'un logiciel de marketing automation reposent sur l'utilisation de données, de l'IA (intelligence artificielle) et d'autres technologies pour qu'autant de tâches ou d'actions marketing que possible s'effectuent automatiquement, sans intervention humaine. Bien que la gamme précise de fonctionnalités incluses dans les programmes de ce type puisse varier fortement, diverses fonctionnalités essentielles définissant cette catégorie de logiciels se retrouvent dans la plupart des options disponibles sur le marché. Plus d'informations sur les principales fonctionnalités du marketing automation sont fournies ci-dessous :

- Gestion de campagnes : concevez, créez et gérez de façon continue les campagnes marketing afin de produire les meilleurs résultats. Avec de nombreuses applications, il est possible d'élaborer une séquence complète d'actions marketing pouvant ensuite être effectuées automatiquement afin d'atteindre des objectifs précis. Plusieurs campagnes peuvent être consultées et gérées depuis un lieu unique et les progrès suivis de bout en bout. L'utilisateur obtient ainsi une idée claire de la performance, des campagnes solides, de celles qui ont des difficultés et de celles qu'il pourrait être nécessaire d'arrêter.

- Marketing automation : créez des processus marketing automatiques pour que beaucoup des tâches les plus répétitives, banales ou chronophages associées aux campagnes marketing soient effectuées automatiquement par le logiciel. Par bien des aspects, la valeur du marketing automation tient à sa capacité à faire gagner du temps aux spécialistes du marketing dans ces domaines afin qu'ils puissent consacrer bien plus de leur énergie aux secteurs requérant une intervention humaine. Les meilleurs logiciels de marketing proposent des options d'automatisation pour pratiquement tout, de la création de listes de distribution à la vente croisée en passant par la vente incitative, tout en offrant des options d'intervention manuelle lorsque cela est nécessaire.

- Marketing multicanal : supervisez les campagnes marketing sur tous les types de canaux utilisés, le tout depuis un même lieu. Cela peut concerner l'affichage publicitaire aussi bien que l'email marketing, le content marketing, les outils pour community manager et le marketing par le biais des moteurs de recherche. Dans bien des cas, outre la possibilité d'automatiser des fonctions pour chacun de ces canaux marketing, ces solutions prennent en charge les modifications, puis leur application automatique sur tous les canaux concernés, simultanément. Enfin, cette capacité à exécuter et contrôler des campagnes marketing multicanaux contribue à optimiser la portée et le retour sur investissement général.

- Gestion des leads : stockez les coordonnées des leads et d'autres informations à leur sujet, puis pour gérer les interactions avec eux dans la durée. Les meilleures solutions permettent d'automatiser certains aspects des communications avec les leads commerciaux, de façon personnalisée, en fonction des différents types de leads et du niveau atteint par le client dans son parcours. D'autres options de segmentation peuvent aussi exister pour permettre le regroupement de différents types de leads. Cela est essentiel pour comprendre les besoins et les comportements d'un public. À partir de là, il devient plus facile de cibler chacune de ces catégories à l'aide de messages marketing qui varient en fonction de ce qui est le plus susceptible d'attirer les cibles et des canaux qu'elles utiliseront le plus vraisemblablement.

- Marketing social : gérez pratiquement tous les aspects de la stratégie appliquée aux outils pour community manager, y compris le public cible choisi, les dépenses et les plateformes sur lesquelles se concentrer. Le marketing social présente un intérêt majeur : sa capacité à cibler des utilisateurs en fonction de leurs centres d'intérêt, de leurs activités en ligne et de la catégorie démographique à laquelle ils appartiennent. Les solutions logicielles de grande qualité proposent des fonctionnalités spécifiques à différentes plateformes, parmi lesquelles Facebook, Instagram et Twitter.

- Suivi analytique/du retour sur investissement : surveillez les performances des campagnes marketing, afficher des informations analytiques poussées, sélectionner les indicateurs clés de performance les plus importants en fonction d'objectifs précis et suivre le retour sur investissement obtenu par chaque campagne. La capacité à connaître la performance des campagnes marketing en temps réel permet de prendre des décisions en temps opportun et de savoir quelles campagnes sont couronnées de succès, lesquelles n'atteignent pas leurs objectifs et pourquoi. Il est alors possible d'identifier les tendances et d'apporter des modifications ou même d'interrompre momentanément ou de supprimer totalement les campagnes infructueuses pour réorienter les investissements vers celles qui sont efficaces.

Avec le répertoire de logiciels de marketing automation de Capterra, il devient aisé de réduire le nombre d'options disponibles selon les fonctionnalités que ces dernières proposent. Grâce à notre outil, il est possible de lancer une recherche portant uniquement sur les solutions logicielles intégrant les fonctionnalités spécifiques comptant le plus pour une entreprise.

Quels sont les points à prendre en compte au moment d'acheter un logiciel de marketing automation ?

Avant d'acheter un logiciel de marketing automation, plusieurs points importants doivent être examinés afin de trouver la solution idéale. C'est une démarche critique, car ce qui constitue la solution parfaite pour une entreprise peut ne pas l'être pour une autre. Un bon moyen de soupeser les points essentiels consiste à se poser les questions suivantes sur l'option envisagée afin de trouver clairement la solution idéale :

- Quel est le coût de possession total du logiciel ? Le coût d'un progiciel est toujours une considération essentielle, mais il vaut mieux réfléchir au coût total de possession plutôt qu'au simple coût d'achat ou d'abonnement à un service. Lors de cette réflexion, tenez compte des coûts initiaux, des frais de configuration et des coûts continus ou qui se manifestent à long terme. L'utilisation du logiciel s'accompagnera-t-elle de coûts importants pour former les employés ? Un investissement dans des moyens de stockage de données supplémentaires sera-t-il nécessaire ? Quels sont les coûts associés à l'accès au service d'assistance ou aux mises à niveau du logiciel lorsque de nouvelles versions sont disponibles? Les réponses à ces questions peuvent permettre de prendre une décision mieux informée.

- Vaut-il mieux privilégier un déploiement sur site ou dans le cloud ? En matière de plateformes de marketing automation, deux grandes options de déploiement sont disponibles, à savoir sur site ou dans le cloud. Identifier l'option de déploiement la plus appropriée contribue à restreindre le choix parmi toutes les solutions disponibles sur le marché. Capterra définit un logiciel cloud comme étant un logiciel détenu, fourni et géré à distance par un prestataire de services ou par plusieurs fournisseurs. Ce modèle peut être idéal pour minimiser les exigences matérielles sur site et pour fournir un accès distant. En général, pour utiliser des options cloud, il suffit de disposer d'un appareil compatible avec Internet et d'une connexion à Internet. C'est donc la méthode de déploiement idéale pour le travail à distance et mobile. Le modèle avec abonnement contribue également à la prévisibilité des coûts. En revanche, les solutions déployées sur site ont l'avantage d'être pleinement acquises et dépourvues de frais d'abonnement continus.

- Quelles fonctionnalités les logiciels de marketing automation intègrent-ils ? Même si les solutions de marketing automation ont tendance à proposer les mêmes fonctionnalités essentielles, du moins en ce qui concerne leur finalité, les caractéristiques supplémentaires peuvent énormément varier. Il importe de réfléchir soigneusement pour déterminer quelles sont les fonctionnalités essentielles et celles qui sont superflues. N'oubliez pas que rechercher la meilleure solution pour une organisation ne consiste pas nécessairement à identifier la meilleure solution tout-en-un sur le marché. Certains progiciels incluent des fonctionnalités inutiles alors que d'autres se concentrent davantage sur les domaines les plus importants.

- Le logiciel est-il compatible avec le marketing mobile et basé sur la voix ? Les options de content marketing sont une composante essentielle des meilleures solutions de marketing en ligne, mais les efforts en matière de content marketing ne doivent pas uniquement cibler les utilisateurs d'ordinateurs de bureau, car cela exclut une partie importante du public potentiel. Gardez cela à l'esprit et prenez le temps d'examiner les différentes options disponibles sur le marché pour déterminer si elles incluent des outils d'optimisation mobile ou pour la recherche vocale. Si les landing pages et autres contenus peuvent être optimisés pour les utilisateurs de smartphones, de tablettes ou d'assistants vocaux, les utilisateurs sont plus susceptibles d'atteindre toutes les personnes que l'entreprise a besoin de toucher et d'obtenir les résultats marketing escomptés.

- L'automatisation logicielle sera-t-elle conforme à la législation ? Sans le niveau approprié de précaution, le marketing en ligne peut devenir intrusif auprès du public et différents pays dans le monde ont adopté des lois pour limiter ce phénomène. Il convient cependant de rechercher une solution logicielle fonctionnant en conformité avec la législation, en particulier en ce qui concerne le courrier indésirable associé à l'email marketing. En termes de compliance et de bonnes pratiques, l'email marketing ne doit jamais contenir des lignes d'objet trompeuses et des liens de refus doivent être inclus. Il est aussi important que les entreprises incluent leurs coordonnées, par exemple en mentionnant leur adresse postale et qu'elles indiquent l'adresse e-mail d'un contact. La compliance est particulièrement importante pour tout logiciel destiné à faciliter l'automatisation. En effet, il pourrait sinon en résulter une utilisation massive de supports marketing ne respectant pas les lois et réglementations envoyés sans que vous en ayez connaissance.

Quelles sont les principales tendances en matière de logiciel de marketing automation ?

Les principales tendances sont un autre aspect important dont il faut tenir compte pour comparer des solutions de marketing automation. Il est important d'examiner également les tendances technologiques et logicielles au sens large, en veillant à déterminer leur impact sur les outils de marketing automation et si la tendance est ou non pertinente pour l'organisation et sa stratégie marketing. La section ci-dessous présente plus en détail certaines des tendances les plus importantes :

- IA utilisée à des fins d'automatisation : l'automatisation dépend du recours à l'IA, car les solutions logicielles ont besoin de connaître les conditions dictant l'action à entreprendre. Alors que la technologie d'IA évolue, les résultats obtenus évoluent également. En matière d'intégration de l'IA aux logiciels de marketing automation, la capacité à assurer un plus haut niveau de personnalisation constitue une tendance particulièrement importante. En utilisant des données obtenues auprès de leads ou de clients, il est possible de cibler ces derniers de façon spécifique, à l'aide de messages précis qui leur sont adressés dans les contextes les plus susceptibles de les inciter à répondre. Globalement, il en résulte que le bon logiciel, optimisé par IA, améliore la qualité des campagnes marketing et évolue en fonction de la disponibilité de nouvelles données.

- Interfaces utilisateur interactives : il y a plusieurs années déjà, le concept des interfaces utilisateur interactives a été reconnu par Capterra comme constituant l'une des tendances technologiques les plus importantes dont les petites entreprises devaient prendre conscience. Cette dénomination fait référence à des interfaces qui réagissent à des commandes vocales émises par l'utilisateur, ce qui permet un contrôle par la voix. Ces interfaces ont notamment l'avantage d'offrir une plus grande facilité d'utilisation et plus d'accessibilité, en particulier pour les utilisateurs souffrant d'un handicap qui ont parfois des difficultés à faire fonctionner certaines applications. Même si, pour l'heure, ces interfaces interactives demeurent une fonctionnalité facultative, un nombre croissant de solutions de marketing automation en incluent et cette tendance devrait perdurer dans les prochaines années. Il n'est donc pas inutile aujourd'hui d'envisager de choisir une solution dotée d'une telle fonctionnalité.

- Essor des solutions cloud : ces dernières années, dans le domaine des logiciels, une tendance générale a émergé, à savoir le format SaaS. Logiquement, il convient de s'intéresser tout particulièrement aux avantages associés à cette tendance, car l'approche basée sur le cloud s'accompagne d'une meilleure prévisibilité des coûts. Cette approche assure également la sécurité des données, supprime le concept du recours à un point unique de défaillance dans l'infrastructure informatique et rend le logiciel accessible depuis n'importe quel lieu dans le monde. Même si un logiciel cloud ne répond pas à tous les besoins, il présente certains avantages importants. Il constitue parfois l'approche idéale en matière de logiciel marketing lorsque de nombreux utilisateurs ont besoin d'accéder à des informations qu'il contient tout en travaillant depuis des sites divers.

- Accès à distance incontournable : quelle que soit l'option de déploiement choisie, la plupart des entreprises ont désormais conscience de l'importance de l'offre d'outils de travail à distance, un impératif qui se vérifie également pour les logiciels de marketing automation. Qu'une entreprise ait sciemment opté pour un modèle de travail distant ou hybride ou que les circonstances l'aient obligée à autoriser ses employés à recourir au télétravail, il est utile de pouvoir répondre à la demande croissante d'accès à distance. Recherchez des solutions logicielles offrant cette possibilité et examinez les fonctionnalités proposées pour contrôler l'accès et modifier les autorisations en fonction des circonstances et de l'évolution des besoins.

Sources

Les fonctionnalités présentées ont été identifiées en fonction de leur pertinence et du pourcentage de produits du répertoire de Capterra qui les proposent. Les sources suivantes ont été utilisées pour rédiger ce document :

1. 5 outils de marketing automation pour optimiser vos efforts - Capterra France (Date de consultation : samedi 2 octobre 2021)

2. Les prédictions de Capterra après 25 ans de Business Intelligence - Blog de Capterra France (Date de consultation : dimanche 3 octobre 2021)